Google ha comenzado a enviar un correo electrónico a los partners que utilizan Google AdSense, la publicidad que aparece en las páginas web y que pertenece al gigante de las búsquedas. Van a introducir un cambio histórico en las próximas semanas y es que van a comenzar a utilizar las direcciones IP de usuarios de la Unión Europea, además de países del Espacio Económico Europeo, Suiza y Reino Unido para la personalización de anuncios.
Textualmente, han indicado que “vamos a lanzar nuestras soluciones de medición y personalización basadas en IP en el Espacio Económico Europeo (EEE), el Reino Unido y Suiza a partir del 3 de agosto de 2026 o poco después”.
Google usará la IP para identificar dispositivos
Hay que mencionar que Google ya recibe estas direcciones IP para enrutar el tráfico y mostrar anuncios mediante etiquetas de cliente, SDK, llamadas HTTP y cargas de archivos. Sin embargo, ahora introducen un cambio importante: esas direcciones IP se utilizarán para identificar dispositivos con fines de medición y personalización de anuncios, uso que activa los requisitos de consentimiento según la legislación del Reino Unido y la UE.
Además, en ese mismo correo enviado a los anunciantes indican que “en Google vamos a actualizar nuestro registro en el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe para incorporar su función 3: identificación de dispositivos en función de la información transmitida automáticamente”.
Los usuarios de productos publicitarios de Google van a seguir sujetos a la Política de Consentimiento de Usuarios de la Unión Europea, en el caso de usuarios de España. Esto significa que las páginas tienen que mostrar avisos sobre el tratamiento de datos y obtener el consentimiento legalmente válido de esos usuarios finales que estén en la Unión Europea, el Espacio Económico Europeo, Reino Unido y Suiza.
Desde Google justifican este cambio debido a las tecnologías de mejora de la privacidad (PET, por sus siglas en inglés), y mencionan el procesamiento en el dispositivo, los entornos de ejecución confiables y la computación segura. Puedes ver más información sobre cómo utiliza Google estas direcciones IP.
| Agente | Uso de la IP para seguimiento publicitario | Medidas de privacidad adoptadas | Notas |
|---|---|---|---|
| Google (Chrome, AdSense) | Refuerzo en la UE desde ago 2026, bajo consentimiento | Privacy Sandbox, PETs propuestas | Estrategia dual: apuesta por APIs anonimizadas en el navegador y uso consentido de IP en sus plataformas publicitarias. |
| Apple (Safari, ITP) | Bloqueo activo de tracking basado en IP mediante ofuscación y limitación de cookies | Intelligent Tracking Prevention, ocultación de IP a rastreadores | Filosofía opuesta: busca hacer la IP no identificable para terceros. |
| Mozilla (Firefox) | Protección mejorada contra fingerprinting; límites al uso de IP como identificador | Enhanced Tracking Protection, lista de bloqueo de scripts de fingerprinting | Similar a Apple, aunque depende más de listas de bloqueo. |
Cambio de tendencia
Esto que hemos explicado supone un cambio de tendencia interesante. Hasta ahora, Google había impulsado iniciativas que estaban centradas en potenciar la privacidad. Por ejemplo, habían apostado por la reducción de cookies de terceros y apostar por sistemas como Privacy Sandbox. Ahora, en cambio, amplía el uso de un identificador como es la dirección IP. Hay que tener en cuenta que, bajo la GDPR, la dirección IP se considera un dato personal en Europa.
Sin duda, las cookies han sido el centro del debate durante mucho tiempo. Los usuarios creen que la privacidad está asociada únicamente con las cookies, pero lo cierto es que la dirección IP puede proporcionar información muy valiosa como la ubicación, patrones de conexión o temas publicitarios.
Hay que indicar que esta novedad puede tener repercusión para los anunciantes. Entre otras cosas, podemos nombrar estas ventajas:
- Mejor medición de conversiones.
- Atribución entre dispositivos mejorada.
- Beneficios para los algoritmos publicitarios.
- Menor dependencia de las cookies tradicionales.
Hasta la fecha, ni el Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB) ni la AEPD han emitido declaraciones específicas sobre este cambio, pero sí han reiterado en dictámenes recientes que el uso de identificadores persistentes para publicidad requiere consentimiento explícito y una evaluación de impacto (DPIA). Organizaciones como FACUA, aunque no se han pronunciado directamente, suelen exigir máxima transparencia en el tratamiento de la IP como dato personal.
En definitiva, Google va a realizar un cambio importante al empezar a usar la dirección IP de los usuarios de Europa para la medición y personalización publicitaria. Un tema que puede generar dudas.